在2004年2月成都国美公司突然对所售的格力空调大幅度降价，为此引发双方争端。格力公司一直实行区域代理制，为了维护众多经销商的利润，“格力”也一直坚持较高的价格，而“国美”一向是以低价销售闻名。这次，“国美”不甘于现状，要求绕过格力公司各省一级销售子公司，直接由格力公司供货;格力公司认为，如果按国美要求做，不但扰乱了格力公司的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。最后导致格力退出国美。

　　以上“国美”和“格力”的冲突暴露了在品牌知名度、产品技术、价格乃至服务等日益同质化的大背景下，通路的运行成本、渠道的效率、效益和可控制性构成了家电企业营销工作最大的困扰。

　　渠道管理面临的挑战和问题

　　垂直渠道冲突——同一渠道不同层次渠道成员之间的冲突。一是为了推广自己的产品，厂家会越过一级经销商直接向二级经销商供货，从而引起渠道上下游之间的冲突;二是制造商和分销渠道作为独立的经济实体，各自的利益不同。大型渠道(如“国美”)在供应链上的控制地位日益凸现，要求获得产品的最低价，并要求制造商提供更多的服务。渠道的“自我意识”和不稳定性对制造商形成威胁。

　　水平渠道冲突——渠道中同一层次成员之间的冲突。这种冲突通常发生在划分区域分销渠道系统中以水平线连接的各种渠道成员之间。如果厂家的经销商设置太多，距离太近，就有可能导致变相的价格竞争，使其利润减少，引发水平渠道冲突。

　　多渠道冲突——利用多个渠道销售其产品时所引起的各渠道成员的利益冲突。现在很多企业利用网络渠道开展销售，有数据表明，使用电子商务 商务报价、 参数、 图片、 群乐，与客户的每一次接触的成本是现场销售的千分之一，而覆盖面可以远比现场销售范围大。这种方式解决了传统分销模式的一些问题，如难以满足客户的个性化需求、中间商利润高等。对传统的分销模式形成了巨大的挑战。制造商一方面有效仿的愿望，一方面又担心网上销售的渠道与传统渠道之间的冲突。这也是一个难以解决的矛盾。